孙怀庆，一个乐观的长期主义者：丸美成功的标准是穿越经济周期

发布时间：2025-12-06 09:01:44 来源：盘马弯弓网 作者：教育资讯

        与众多平价国产品牌不同，孙怀庆精准定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰老的个乐观的功丸美股份，可谓一股清流。长期穿对丸美来说，主义者丸周期“一切都才刚刚开始”——丸美股份自从上市以来，美成一直受到二级市场的标准强烈关注，其总市值已经超过上海家化，经济现为中国日化的孙怀庆第一股，截至2019年12月10日，个乐观的功丸美总市值为251.79亿元。长期穿

　　外界各种声音不断，主义者丸周期包括争议、美成质疑、标准偏见不一而足，经济真实的孙怀庆丸美是什么样的?丸美董事长孙怀庆，在采访中一一解释，并表达了他对整个行业的看法和对丸美的期望。

　　亚马逊创始人杰夫•贝佐斯曾说过一句话：不要着急面对变化，要永远专注于不变化。丸美孙怀庆将之视为圭臬。丸美的愿景是，希望成为一个受人尊重的公司，成为一个可以穿越经济周期的企业，成为一个具有世界级竞争力的企业。

　　“从丸美一诞生，品质就与世界同步。消费者对优质而创新的产品的要求变不变?不会变!所以我就觉得必须源源不断地推出优质而创新的产品，做研发。品牌的建设与传播也是关键，永远要把占领消费者心智放在第一位，你把这两件事做好了，变化有什么好怕的?”

　　从双十一说起，不畏“降维打击”

　　刚刚过去的2019年双十一，个护美妆品类最终总成交额排所有行业中的第三，同比增长20.5%。其中，个人护理产品全网销售超过241亿元，美妆全网销售超过53亿元。

　　以下为个护、美妆双十一当天销售额TOP10的品牌列表：

　　国内对个护、美妆的需求仍然十分旺盛，从双十一的数据来看，国外中高端品牌占据绝对的优势地位，而国内的自然堂、百雀羚，乃至新锐美妆品牌完美日记、花西子，无一不走的是“性价比”路线，均价处于行业较低水平。

　　当然，国外中高端品牌双十一的销售量，也与这些品牌不断加大双十一促销力度，实施“降维打击”有关。

　　对化妆品界一些人忧心的国际品牌“降维打击”，丸美创始人孙怀庆有自己的看法：

　　“有人说通过电商，国际品牌实现了对中国市场的下沉，这句话说的是对的。当然我们也通过电商弥补了一二线城市网点的不足，是吧?我对各种什么恐惧论、末日论，我都是持乐观的态度。假如说‘降维打击’到了打价格的地步，就意味着大家回到了同一个维度，同一起跑线了。”

　　在孙怀庆看来，电商是一个便捷而优惠的渠道，便捷方便，成为了90后主要购物渠道，在化妆品行业电商的增长可以保持在每年20%~30%。

　　化妆品销售有几大渠道——CS渠道、百货渠道、美容院和电子商务等。孙怀庆认为，一个公司要健康发展，一定是全渠道增长，根据渠道的不同有不同的增长率，加在一起就特别健康。

　　“我觉得电商正在进入一个新时代，不是线上为线下赋能，也不是线下为线上赋能，而是线上线下双向赋能。”孙怀庆说。

　　专注于“不变化”

　　亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过一句话：不要着急面对变化，要永远专注于不变化。孙怀庆将之视为圭臬 ，这也是作为一个长期主义者，他对自己的要求。正如亚马逊的“逆向工作法”：不根据现有的一切来进行预测和决定，而是根据不变的市场价值来去设想未来的市场需求，通过这样的假设，再来推断自己目前应该做什么。

　　孙怀庆认为在化妆品行业，不变的是消费者对优质而创新的产品的需求，不变的是品牌的建设与传播。这两件事做好了，将无惧于任何变化。

　　基于这个逻辑，丸美的所有工作都围绕长期价值展开。

　　首先，做研发推出优质而创新的产品。以下是全球日化企业的一些财务指标(数据来源各企业2019年半年报)：

　　研发费用率横向对比，丸美和国内另外两家上市了的日化企业珀莱雅、上海家化，都保持在2.0%—2.5%之间。而国际头部品牌中只有欧莱雅、花王的研发费用率超过了3%，宝洁、资生堂分别为2.8%和2.7%。

　　相对这些国际品牌，丸美2000年成立，还是一个新生儿，但他的各项指标却非常亮眼……

　　高净利率、高周转、销售费用率和管理费用率更低，丸美是如何做到的?

　　由于主打产品眼霜本身毛利率较高，再加上销售费用率和管理费用率上均低于竞争对手，所以公司的整体净利率在18年达到26%，明显领先竞争对手。

　　周转方面，下表为三家上市日化企业的周转情况对比：

　　丸美的存货周转天数处于中间水平，应收账款周转天数远低于珀莱雅和上海家化，所以丸美的流动资金使用效率高于行业水平。

　　丸美的真实研发能力如何?事实上，丸美的工程师占比高于一般企业，丸美的骨干工程师是来自日本资生堂的高级工程师，而且丸美将筹建上海研发中心，加强东京研发中心。

　　“未来三年之内，我们还想筹建巴黎和纽约研发中心，化妆品有三个超级大国，日本、法国和美国，我们在这三个超级大国要建研发中心。中国有两个化妆品的先进地带，长三角和珠三角，我们要在这两个地带建研究院。”孙怀庆介绍道。

　　丸美的招股书显示，截至2018年末，丸美共有员工889人，其中研发人员40人，占到4.50%。这个数字对化妆品企业来说，相当可观。

　　对于“占领消费者心智”，丸美不遗余力的积极参与品牌建设和传播。丸美的广告向来脍炙人口，比如最开始的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，2015年拍得梁朝伟的《眼》的广告，三分钟的片子引起一众热议，并获得了不少广告大奖。

　　最新的例子是2019年底的大热剧《庆余年》，豆瓣评分8.0。剧中“弹弹弹 把干纹细纹通通弹走”，引发了网友“和小范大人一起守护美丽双眸”话题的热议。

　　最近两年，传播的形式从传统的电视媒体转向网络媒体，从网络媒体又转到DSP精准投放，从DSP精准投放再转到两微一抖小红书的内容营销，消费者的心理习惯发生了重大变化，面对新的大环境，丸美也正在搞“大动作”。

　　一方面，孙怀庆看好两微一抖小红书为代表的，新的社交媒体内容营销，正在加大这方面的投入和能力。另一方面，孙怀庆说：“我们准备把IT部升级为DT数据部门，我们要让它成为丸美的大部门，不只是为传播赋能，要为管理、创新、产品的开发赋能。我希望未来在三年之内可以实现未来丸美的新的20年，丸美的大脑不再是孙怀庆的人类智能，而是我们DT的人工智能。”

　　根据招股说明书，在丸美上市募集资金的五个项目中，其中三个是数字化转型项目，包括智慧零售终端建设项目、数字营运中心建设项目、信息网络平台项目，这三个项目募资额共2.82亿元。

　　产品升级满足消费升级

　　前三季度国内GDP同比增长6.2%，2018年同期是6.7%，随着经济形势整体进入缓和发展阶段，加上在消费品领域，企业的“降维打击”、“市场下沉”，致使很多人认为，消费不是在升级而是在降级。

　　从经济学的角度，消费升级或者降级实际是消费总福利的变动，而消费总福利取决于两个方面，一是消费者的基于预期收入的消费能力，二是供给侧的生产能力。

　　所以，消费升级是大趋势，在周期性经济下滑阶段，消费也可能出现降级，但是不影响总体趋势。何况下行阶段还有“口红效应”。

　　孙怀庆认为，最重要的，目前的中国市场仍有巨大的空间。据Euromonitor的数据，2018年我国人均美妆个护消费金额为44美元，而日本、韩国、美国、英国、德国、法国在229—297美元之间，所以国内的美妆个护行业规模仍有很大的向上空间。而且，国内到目前为止，也没有一个真正具有竞争力的化妆品品牌。

　　为满足消费升级，丸美一直在做产品升级，2018年上市的MARUBI TOKYO按照孙怀庆的说法，“如果广州生产的MARUBI丸美是广汽丰田的话，MARUBI TOKYO就是我们的雷克萨斯”。

　　MARUBI TOKYO发布的第一个系列是日本酒御龄冰肌系列，针对30岁以上的抗衰老。今年推出第二个系列，日本花弹润娇嫩系列，以日本的三大名花之一“椿花”为产品灵感和原料，针对25岁以上的抗衰老。

　　MARUBI TOKYO明年还将推出日本珠系列。可以看出MARUBI TOKYO是一个根植日本文化的抗衰品牌，由日本原料、日本研发、日本配方、日本包装、日本设计、日本生产，是丸美打造的高端品牌。

　　以日本酒御龄冰肌系列为例，日本酒御龄冰肌眼部组合(精华日用10ml+精华夜用13g)官方售价888元，而雅诗兰黛的小棕瓶眼霜15ml+小棕瓶精华30ml为1100元。

　　孙怀庆说：“我们继续要客单价往上走的话，只有丸美东京才能担负，MARUBI TOKYO这个品牌可以担负出千元单品的使命”。

　　据孙怀庆介绍，MARUBI TOKYO的销售量现在在百货渠道已经占了20%，在化妆品店渠道已经占了10%。他相信未来肯定会越做越大，这一点他很有信心。

　　孙怀庆是一个乐观的长期主义者，践行长期主义者的准则同时，他非常乐观，在他眼里任何困难都是用来解决的，“惊涛巨浪，也要闲庭信步”。这份乐观来源于他对整个行业的理解，和对丸美的自身定位。

　　股价：市场的期望票

　　面对上市之后丸美股价和市值的飙升，孙怀庆表现得很平静，他直言：“我不关注股价，我个人也在禁售期，我关心股价干什么?一定要记住，只有那些重视长期价值的企业，它的股价才能穿越经济周期。”

　　至于化妆品市值第一的称号，孙怀庆表示他曾在内部讲过：要正确看待成为市值第一大的化妆品上市公司，现在叫期望票，不是信任票，是整个资本市场希望我们变成他们想象的那个人，如果未来3~5年干得好，干成了，那个时候就获得信任，现在只是期望。

　　那么，市场对丸美的期望是什么?

　　孙怀庆认为市场选择的一定是全面型的选手。丸美2014年首次递交招股书，五年三次冲刺IPO，各项财务数据亮眼。另一方面，丸美始终坚持全渠道、多品类发展。

　　除主品牌丸美之外，丸美的春纪是针对年轻人开发的大众品牌，而彩妆恋火的定位是原装进口的轻奢彩妆。

　　近些年国内的新锐彩妆客单价都较低，以性价比见长，但随着90后开始步入三字头，未来他们的购买力实际在不断提升。

　　孙怀庆认为，前面10年是大众彩妆崛起的10年，未来10年是轻奢彩妆品牌诞生的10年。

　　这两个年轻品牌，目前贡献的营收占比总计不到10%，但却是丸美洞察年轻市场的一个入口。未来，丸美“一切皆有可能”——外部可能通过投资国内外的品牌，内部可能通过衍生新品牌，内外孵化进行多品牌、全品类的持续布局。

　　孙怀庆也明确表达了丸美的远景，希望成为一个受人尊重的公司，成为一个可以穿越经济周期的企业，成为一个具有世界级竞争力的企业。面对行业内外的纷扰，他也表示必须要学会放下，“我喜欢和全世界和解”。

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